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晋江服装陷入库存泥沼七匹狼劲霸等品牌发展

发布时间:2019-05-22 06:39:34 编辑:笔名

晋江服装陷入库存泥沼 七匹狼、劲霸等品牌发展现瓶颈

站在号称亚洲的服装专业市场 石狮服装城里,数清这里有多少种牌子,对于闲逛的人,是一个难题。在北区D座一楼的一间铺面里,挤得满满当当的货架上都是厂家代销的产品,既有冬天穿的羽绒服,也有夏天才用得到的休闲短裤。蔡玉琼是这家店铺的主人,石狮本地人,她或许可以回答前文这个问题。在当地做了近30年的服装批发生意,蔡玉琼见过不少起起落落,不过,现在她却考虑把店关了,回家休息。 许多工厂都倒闭了。去年倒闭了50%,估计今年还会倒闭至少30%。外单过去订货都是上千件,现在120件、60件的都有。当季没卖掉的衣服,就降价往外卖,但根本赚不到钱。 她说道。

石狮是中国休闲服装的着名集散地,在地理上,它与晋江、泉州构成一个服装业的 金三角 ,与广东、浙江同被看作中国服装业的三大发动机。相当一段时间内,石狮的服装市场吸引着全国各地的商人去批发进货。许多日后知名的晋江服装企业,早也起步于此。这些不乏名气的服装企业后来分为两个阵营,其一是运动品牌,代表者为安踏、361度、特步、匹克等;另一阵营则以男装品牌为主,利郎和七匹狼、九牧王为其中代表。

现在乌云笼罩着这里的服装专业户们。当地运动品牌企业已是重灾区。2012年上半年,前述晋江4家国内运动品牌外加李宁、动向的总库存达37.21亿元。伴随高库存的,还有关店潮。粗略计算,6大品牌去年关闭的门店总数超过3000间。

进入2012年,产能过剩、库存高企几乎成了所有服装企业需要面对的共同问题。根据工信部数据,去年前7个月,规模以上服装企业亏损达到17.7%,同比上升5.3个百分点,亏损企业的亏损额增长109.3%。

2013年年初,劲霸男装董事长洪肇明在一封致员工的信中表示 劲霸今年(2012年)遭遇了有史以来严重的市场下滑 ,更是引发了外界对服装行业的担忧。

表面上看,利郎、七匹狼,还有九牧王情况尚好,这些男装在2012年都保持了营业收入和净利润的双增长。不过,2012年三季度,男装板块也出现了营业收入增速下滑,库存有明显上升的迹象。财报显示,去年三季度,九牧王单季度营收增速较、二季度环比下滑7.76和10.08个百分点,七匹狼和九牧王的库存均超过了7亿元。

九牧王董事长林聪颖承认,过往乐观的市场预期,令许多企业在过去四五年内设定了30%甚至50%的增长计划,现在大家都在为过去的激进埋单。2013年,九牧王也适当调低了自己的业绩增长目标, 规模企业达到15%的增长,已是非常了不起。 林聪颖说。

习惯了快速增长的晋商,现在必须学会勒紧手中的缰绳,重新审视自己要走的道路。

真假库存

这里库存问题究竟严重不严重?服装企业的说法却与外界大相径庭。

晋江过去二十余年的发展创造了一个奇迹:一个偏居福建南隅、土地资源贫乏、本地人口本不足百万的县级城市,凭借临近台湾金门、侨胞众多的地理优势,一度为全球输出了近五分之一的运动鞋和八分之一的夹克衫,拥有了 世界夹克之都 、 中国鞋都 、 中国品牌之都 等多项美誉,是中国男装品牌的典型样本。然而,中国服装业经过20年的高速发展后,随着经济走弱、消费疲软、成本增加,整个行业从2011年滑入了下行通道。

临近尾牙(农历十二月十六日,闽南商家宴请员工的日子),在晋江的长兴路,利郎公司晋江总部大门前排起长队,人们期待能从这家公司一年一次的大型促销活动中有所斩获。 比起商场和专卖店,这个牌子在这边的折扣力度很大、款式也挺新,从这里买很划算。很多人是专门开车从附近城市来的。 一位参加过上年促销会的中年男子在兴奋地等待入场。

每到岁末年初,各大服装品牌的年终特卖会已成为一道风景。作为这一模式的始作俑者之一,利郎在特卖会上给出的折扣力度之大令人咋舌。有人曾经花元就淘到了平时标价2000元的衣服,兴高采烈地归去。

笑不出来的则是服装品牌商。在晋江,大力度折扣促销活动已成为运动服装品牌的日常功课。走在晋江繁华的商业街阳光路上,这里几乎集合了所有当地运动品牌,每家专卖店门口都用抢眼的折扣信息作为招徕顾客的手段。 全场鞋服29元起,新品3..0折 的宣传广告颇为醒目。与同行相比,休闲男装品牌更为 矜持 ,新品上市多不过给出8折折扣。但是到了年终大促的时候,所有的骄傲与矜持都已经被放下。一年一度的大促销不仅是为了迎合消费者,也已成为服装企业消灭冗余库存的竞赛。

关于行业中 市场存货382亿,即使所有服装厂现在都停工,也足够卖三年 的说法,七匹狼董事长周少雄并不完全认同,他对说: 现在大家比较简单地通过报表看问题,报表上短期看到的是库存问题,库存这一季不卖,下一季也得卖,社会上不能没有库存。一倍以上的库存很正常,社会上有不同的消费结构,铺货都要铺一段时间。一年的备货是正常的,半年的铺货也是正常的。 当地业内人士认为,库存问题在晋江的运动服装品牌企业中更为严重,但是休闲男装品牌的库存尚在合理水平。

业界认为,通常情况下,服装库存危机爆发的顺序依次为体育用品 休闲装 男装 女装/童装。有当地观察人士也发现了一些不同寻常的迹象。在整个2012年,无论运动品牌还是休闲男装服装企业,促销的力度和频次都远远大于往年。一个耐人寻味的细节是,2012年的年终大促启动时间普遍早于往年。此外,个别往年不愿参与价格战的品牌商也主动参战。有业内人士推测,这或与各家品牌商对于2013年的春夏订货会持悲观态度有关。

各种订货会仍旧是当下中国服装企业与市场对接的重要渠道。通过订货会的签单情况,基本可以预估一家服装企业未来业绩状况。由于多数服装品牌早年大都从批发商脱胎而来,因此,各级经销商代理商 而不是终端消费者 仍旧是服装企业重要的衣食父母。这一模式的普遍存在,在一定程度上帮助服装企业稳定了业绩,也掩盖了潜在的风险。

去库存 竞赛

2012年8月,当七匹狼交出了一份不错的中期财报时,即有分析师指出,其业绩能保持两位数的增长, 这得益于渠道管理的 省代模式 ,订货会提前锁定业绩。 分析者指出,这种模式使得在产品关系上,公司只与省代发生货品买卖的业务往来。对于七匹狼这样具备较高知名度的品牌而言,其各省代理商通常也有较强的经济实力,可与公司共担风险帮助其维持业绩的稳定。

但在经济下行周期内,这一过去运用得得心应手的模式是否还能持续?答案或许是否定的。

有业内人士指出,在现有的代理商模式下,有些滞留在渠道中的 隐性库存 并不计入服装企业的财报中。如果经销商手里存货过多,他们再次下订单就会很谨慎。品牌商与代理商的关系,也因此演变成上下游供应链互相博弈的多米诺骨牌游戏:市场需求不振,大量服装变成库存,终影响到代理商的资金链,库存无法变成终端实际销售,服装企业就无法逐层回笼资金,也会影响到下一个周期代理商的提货能力,继而影响新品销售

七匹狼早已意识到转型的必要性,开始了新一轮自我否定, 批发转零售 已经被确定为公司重大战略。从2011年起,即全面推进所有终端店面的升级换代。并在贵州、广西等地设立了子公司,在华东、华南、华北、华中、西南、西北等地区设立管理中心,加强渠道的扁平化。 七匹狼并不愿意成为一个的服装制造商,而要成为中国的服装零售商。要实现从服装生产商向渠道商品牌转型,必然要着力各种终端零售渠道的掌控。 周曾经对媒体这样表示。

七匹狼还为自己架好了另一条消化库存的重要渠道 电子商务,据阿里巴巴推测,2012年中国服装电子商务市场交易规模约为2950亿元,同比增长约44%,大大高于实体零售服装增长。为此,七匹狼选择与IBM合作,打造自己的上商城,减少线下开工厂店的计划,将库存优先拿到线上进行销售。

为避免因售卖同品牌、同款式,造成线上经销商之间打价格战,上,七匹狼将重要的7家专营店按照用户群做款式和品类的差异化区分,让它们各有侧重,并针对竞争对手的线上渠道,制定价格策略和销售指标。比如低于对手竞品的价格,而公司除提供正常采买折扣外,还设定了一个年底的单独奖励性返点。这些措施收到一定成效,2012年上半年,七匹狼电子商务共实现络销售约0.76亿元,比上年同期增长137.50%。截至6月末,存货较上年下降了23.36%。

但对于七匹狼较小的经营压力,同行认为是因为七匹狼的基础较好,而非调整之功。 他们毕竟是当地的龙头企业。

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